你是否有收到卖场DM的经验, 厚厚一叠15页印刷排版精美的内容, 但当中却只有其中一个角落的商品或服务是你真正感兴趣继续往下仔细阅读的? 许多业者花费了大笔的广告行销预算, 尝试找到他们想要的目标客户, 向他们传达产品或服务资讯, 希望藉以转化成实际的消费者行为; 但往往在与消费者沟通的过程中, 资讯过於庞大复杂, 沟通效率低落, 消费者无法取得有效的资讯, 业者也浪费了许多无谓的资源。
网际网路兴盛之前, 企业很难具体计算行销活动所带来的效益; 因此活动执行後即使营收有所改变,也无从确定这样的改变是否是行销活动所创造出来的。个人化行销让企业能了解更多客户的基本轮廓、消费内容及行为数据。行为数据来自於追踪客户的消费习性, 让企业在制定广告方案及行销活动上有所依据, 进而检核何种方案是有效的, 以及这些活动是否触及到他们的目标客户。也正因如此, 企业开始舍弃传统且无效的行销模式, 转而将资源投入能够找到客户的个人化行销技术。
在资讯系统及网路科技的协助下, 一些个人化行销的工作甚至可以自动化, 提升行销策略的执行效率。例如, 当客户下单後, 立刻就会收到一封自动寄发的电子邮件, 提供相关品项或延伸配件的建议;或是当客户所在位置接近实体店面时, 会自动收到行动APP提示相关的促销资讯。这些做法都能协助企业提升营收, 事实上, 研究显示采用个人化行销的企业平均总营收成长高达了19%。
而对身处资讯爆炸时代的客户而言, 他们面对的是种类及数量庞大的商品及服务资讯。一个简单的零售网站就可以轻易提供数百种不同的商品, 一般消费者很少有时间心力了解上面的内容; 同时, 客户也期待能用简单方便的方法取得他们所需要的商品或服务。依近期的一项调查显示, 74%的消费者经常抱怨网站上的商品内容、优惠、广告或促销方案都跟他们的需求无关; 许多受访者甚至表示他们会直接离开与他们偏好相反的网站, 例如网页跳出非客户支持政党的捐款提示, 或是已婚的客户看到媒合约会服务的广告等。此外, 客户会直接取消订阅行销电子报, 其中两个原因是寄发的数量太多, 以及电子报内容并非他们所关心的。
个人化行销的目的就是搭建起巨量资讯与客户需求之间的桥梁, 透过提供专属的个人化消费体验, 客户可以不用再浪费时间在筛选大量资讯上; 客户可以更快的找到他们想要的东西, 而不是浪费时间在长长的网页上浏览大部份他们没兴趣的内容及产品。越来越多客户期望这种以他们需求为主的消费经验, 而像Amazon及Netflix这种提供高度客制化的数位消费体验的企业, 已在所处理的目标市场深受客户的喜爱。
