商业环境快速变化，营销领域也不断演变，新的秩序还没建立，旧的制度不断被打破，只能说唯一不变的就是变。随着元宇宙、AI及感官营销等新趋势崛起，企业必须不断适应变化，今天的营销人才就好比站在速度最快的跑步机上，因为唯有全力以赴，你才能不退步。

上星期为了协助顾客规划内部品牌营销人员年度培训，我与品牌营销专家王国名老师，就如何培养现代品牌人进行交流。王老师是少数集快速消费品、IP、销售渠道、活动领域及品牌营销、垂直营销于一体的品牌营销人，王老师曾负责操盘的品牌包括“康师傅、开喜乌龙茶、Hershey's好时巧克力、Asahi啤酒及大家熟悉的星巴克”，实战经验极为丰富。

王老师表示：“AI人工智能带来品牌感官的冲击，品牌人在经济衰退时更需要具备整合资源，穿针引线的能力，现在做品牌比以前要学的多得多，除了时刻充实自己，更要勤跑一线，坐在办公室很难做出正确的决策，赋能业务。”

Q1. 元宇宙将如何改变品牌建立与互动？

元宇宙虚拟世界，将现实和数字世界相结合，人们可以在虚拟空间中互动、工作、购物和娱乐，它将成为企业建立品牌的新场域。《品牌大学问》一书的作者黄文博把形成品牌的底层逻辑论述得很清晰，该书中提到，品牌建立的过程中需要有一个完整的“A.S.C.”策略，即印象、心理、想法和形象。因此可以想象未来企业将面临如何在虚拟世界中建立，（A）令人难以忘怀的印象，（S）引起消费者的情感共鸣，（C）创造出有深度的虚拟品牌形象，值得我们深思。

元宇宙为企业带来更多弹性和创新，但同时也需要重新思考“招聘和人才管理”策略。首先，需要考虑如何在元宇宙中吸引和招募适合自己企业的人才。包括“虚拟招聘会”，并且在元宇宙中展现企业文化和价值观。此外，还需要关注如何管理分散在不同虚拟位置的团队，确保他们高效协作实现业绩目标；随着科技的持续进步，企业发行NFT也可能成为激励员工的一种方式，元宇宙这片蓝海有太多的机会值得品牌探索。

Q2. 营销人才面临的主要挑战是什么？

1. AI人工智能的快速发展

AI技术不断发展，营销人员需要持续学习新技术，包括人工智能、机器学习、虚拟现实等，除了解它们更需要研究如何将AI应用于营销领域。

2. 多渠道和整合营销

在多个营销渠道上建立综合的营销策略，包括线上和线下渠道。确保不同渠道之间的协调一致性，以提高品牌效应。监控分析不同渠道表现，根据数据调整策略并定期评估效果。

3. 具备创造性思维

内容需求不断增加营销人员需具备创意、故事叙述和影片制作等能力。内容创意人才非常稀缺，不易培养。如果没有这一类人才，想持续创建引人入胜的内容不现实，更别说提出新颖的内容营销策略。

4. 消费者期望的变化

聆听顾客的声音与反馈，积极管理和深化顾客关系，让顾客感到满意并保持忠诚。以卓越的团队，高品质的产品与服务，与顾客建立长期伙伴关系。

5. 社交媒体演变

社交媒体平台演算法不断变化，营销人需要不断的调整内容和发布策略。创建有趣和有价值的内容，提供独特的价值来吸引顾客关注和参与。与社交媒体专家合作，探讨最佳实践和策略。

6. ESG永续和社会责任

Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（治理），是一种关注企业环境、社会、治理绩效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。消费者关注产品的同时也越来越关注ESG，营销人需要将企业社会责任纳入品牌价值观。海博教育文化协会负责人林世其强调：“营销需要阐述企业对社会和环境的承诺，通过公益活动赢得消费者对品牌的信任，吸引目标受众。”

Q3. 品牌要建构在什么基础上？

该如何把“品牌”这个不具体的东西建立起来呢？黄文博于《品牌大学问》书中提到，“品牌当然要建构在消费者的基础上。中文的“市场”和“营销”看起来是两个不同的概念，换成英文，会发现这两者出于同源：Market市场；Marketing营销。营销就是让市场依照企业期望的方式运转，这也是为何营销的英文是Market ing的原因。”

黄文博在书中提到，品牌的路是人为建构的，不是自己走出来的。想要做品牌其实就是做好印象管理。近年来深受关注的感官营销，专注刺激消费者感官的营销策略，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，一笔一笔的存入账户，品牌是印象争夺战。“感官营销”将成为关键且重要的趋势，品牌还可以通过使用可触摸技术和味觉体验来触动触觉和味觉。感官营销将会建立更深层次的情感联系，并使消费者更容易记住品牌。

王国名老师强调，营销战争如果是陆、海、空三军联合作战，线下销售是陆军，线上电商销售是海军，品牌营销是空军兼三军统帅，品牌人就像是一个有责无权的总经理，要负责协调生产供应链、财务、研发及销售，将“攘外必先安内”作为最高指导原则，但是很多品牌营销只做一半就认为可以成功，品牌人应该掌控所有进度，使每次的战役成功率加大。

Q4. 作为企业的品牌负责人该如何应对营销新挑战？

• 鼓励创新和实验

鼓励团队成员尝试新方法和创新理念。在新技术和策略领域进行实验，提供员工所需的资源和支援。鼓励员工不怕失败，从失败中学习到的经验同样有价值（有助于持续改进和创新）。

• 注重数据驱动决策

利用AI数据分析更好地了解顾客需求和行为，计划及决策都需要根据市场和行业的变化动态调整。通过数据驱动的决策，对外可以更好地优化品牌战略计划人力资源策略，对内则需要提高招聘跟培训的质量和效率。

• 建立伙伴关系

主动寻找外部专家顾问建立合作关系，同时持续招聘及培养内部市场和创意人才等。这有助于更好地应对新兴技术和策略所带来的挑战，加速创新和发展。通过分享知识和资源，企业可以共同应对挑战，实现共赢。

• 重视企业文化

营销不仅适用于产品和服务，还适用于企业文化和价值观。企业文化可以建立员工的情感联系，提高员工忠诚度和工作满意度，确保员工们保持高度热情。确保企业能够吸引、留住和培养优秀的人才。

业绩不好的时候销售习惯性地会把问题推给品牌营销，如果品牌人不懂新兴技术和策略，不懂第一线的业务，自然无法反驳。一个优秀的品牌人要能够带领销售到顾客端，无论是线上线下，渠道顾客或是经销商都可以完成一个新品销售，并建立SOP占领制高点。我很认同王老师的一句话：“品牌策划如果是坐在办公室闭门造车是非常危险的。”

很多品牌营销过往习惯直接发号施令缺乏沟通，无法做到战略、战术及战斗一体化。在未来品牌营销就是三军联合作战，想在竞争激烈的市场中脱颖而出，“情报收集”、“品牌管理”再加上“业务执行力”，缺一不可。最后务必持续地、系统性地培养人才，在品牌的塑造和管理中找到成功的关键。