第 591 期文章

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公关人解密大分享 好的企业文化,把人才黏紧

每家企业都有自己的企业文化,也希望透过企业文化凝聚员工向心力。同样的,现今年轻人求职时,也想找符合自己价值观的企业。从公关教母丁菱娟的观察下,拥有良好的企业文化,也是内部公关人所必须共同形塑的目标。

 

企业文化是企业的价值体系、全体员工共同遵守的信仰和行为规范,及指导人们的工作哲学。企业文化会影响员工行为、改变员工的意识形态,同时也容易招募到一群有相同价值观、有理想的夥伴,一起为共同目标努力。这也是内部公关可以使力的领域。

 

企业文化如何形成?

企业文化大部分是来自创办人或老板的理念、价值观与主张。老板怎麽说、怎麽做,无形中会形塑这家公司的文化。它像一个人的灵魂,有了灵魂才有价值。

 

企业文化延伸到品牌,就变成品牌的核心精神,可以誉为品牌DNA。品牌DNA决定品牌存在的意义、发展方向和组织内部行为,以及消费者如何看待企业。

 

公关在建立企业文化前,最好能厘清老板的理念和价值观,并让它落实。只要公司上下做事时都依循这个价值观,包括老板本身,没有例外,就能形成坚强的文化体系。

塑造企业文化的五项大准则

1. 厘清、定义企业理念和价值主张

像苹果创办人史蒂夫.贾伯斯倡导的「不同凡想」(Think Different),不断鼓吹创新精神,众志成城,苹果才能一次次推出跨时代的产品。亚马逊CEO杰佛瑞.贝佐斯(Jeff Bezos)强调「聚焦客户」,因此成为一家无所不卖的商店,还有台湾房屋仲介公司信义房屋董事长周俊吉提出以「信任」为核心的品牌精神,成就了信义房屋在市场的领导地位。这三家企业的领导者,都是因为拥有清楚理念,而形塑出企业文化。

 

2. 定义符合企业价值观的行为

要让价值观可以被执行,就要将价值化为行为准则,逐条详细罗列。例如,所谓「不同凡响」的创新精神,必须要做哪些事?是研发市场欠缺的东西,还是消费者需要的东西?「聚焦客户」的行为又该做什麽?是出现客诉时就马上赔偿,还是先听客户抱怨,再弹性做决定?「信任」是毫无隐瞒,还是言行一致?有无发生过的案例可以参考、依循?这些行为方针,都必须仔细记录下来。

 

3. 领导人以身作则

领导人以其坚强意志而成就的企业,上行下效,也会形成更坚实的企业文化。比如,开设健身房的老板,如果连自己的身材都令人不敢恭维,怎能期盼员工热爱运动和吸引消费者上门?

 

4. 累积案例,建立沟通体系

为了不让价值观沦为口号,企业必须在运作的过程中蒐集案例,成为可以传播的故事,不断讲述,才能让员工实际作业时,有所参考。有些故事还能作为企业对外沟通的动人桥梁,吸引更多人了解企业文化。

 

5. 遇到利益冲突,检视是否符合价值体系

企业文化与价值观,是员工行为准则的底线。尤其在利益冲突的关键时刻,价值体系是保护公司形象的最佳防线。

例如:「诚信」和「正直」,是很多公司的价值观,但如果遇到公司产品有瑕疵时,是否该向客户据实以告?这些情境题都可以拿出来讨论,不断检验企业文化。

 

别说一套做一套,将理念身体力行

公司成长到一定的规模后会有阵痛期,员工愈多,管理也愈不容易。这时候,如果没有树立企业文化,员工便会力量涣散,不知道为何而战。

 

公关在和企业沟通做品牌行销时,要先找出品牌理念,聚焦要沟通的讯息,并佐以实际案例和故事,才能对内凝聚共识,对外清楚陈述,让企业文化成为经营管理的利器。

 

文化的传承是一点一滴形成。我在奥美工作时,每位员工都会在周一早晨收到当时亚太区公关总裁Scott Kronick的一封信,告诉我们上周发生的要事,包括哪个国家、团队,做出的特别表现。而他从中学到什麽,又有哪些事让他觉得有意义等。

 

透过这些案例分享,团队会更理解公司重视的理念和价值观,久而久之,便知道该依循什麽行为准则来做事,形成一股强大的力量。 

 

设立内部学习平台,就有自主成长的员工

我自己创业后,非常重视「传承」这个观念,所以公司设有创立学长姊制度,来照顾新进员工,让新人早日熟悉工作流程、适应公司文化。

 

另外,每个月对基层员工也有SOP训练,经理级以上的人,都要选一堂课担任讲师,一方面培养上台讲课的技巧,另方面也让中阶主管负起传承的责任。没想到,主管们觉得要上台授课,是很有成就感和荣誉感的事,不但当作使命,并且努力执行,内容一再翻新,比我原先设定的教材还精采。

 

另外,组织内有固定的非正式聚会,每组轮流分享当月案例给所有同仁,尤其是失败的经验,提醒大家不要犯同样的错误。如此推动一段时间,就形成了学习性组织。身为领导者,我不用花太多心思,员工们就会自我成长。

 

所以,当时公司的员工,绝对不会有藏私的想法,大家都明白,把知道的传授给下属,是帮助自己成长最快的方式。

 

当传承变成企业文化,领导者就相对轻松,企业文化镶嵌在员工DNA中,员工也会自发性地执行,且愈做愈好。

 

CEO的一封信,让被资遣员工笑着离去

我们经常听到一些琅琅上口的品牌金句,像Nike的Just do it(就去做吧);迪士尼的Make your dreams come true(让美梦成真)。这些金句都是从企业文化的理念中,淬链出的价值主张,再进而成为传播主轴。

 

这些句子之所以成为金句,不只是仰赖文案功力,更是因为品牌创办人有坚定的信念。有灵魂的产品或服务,才会找到认同它的族群。

 

在新冠肺炎疫情期间,许多旅游业撑不了寒冬,住宿网站Airbnb同样也必须做出痛苦的决定,裁员二五%、约一千九百名员工。但是创办人兼CEO布莱恩(Brian Chesky)的一封信,却让被裁撤的员工没有任何怨愤,甚至还觉得暖心,这是一件非比寻常且不容易的事。

 

布莱恩在信中清楚、透明地表达公司遇到的困境,没有任何隐瞒,甚至公开财务和股权。对于被裁撤的人员,他做好配套措施,包括提供资遣费、连续十二个月的健康保险,以及求职的协助。最温暖的是,他允许离职员工保留手上的笔电,因为他认为笔电是员工找工作的必备工具。最后,他在信上感性地说:「你们永远是Airbnb故事的一部分,是你们成就了Airbnb。」

 

相较于其他公司「冷酷型」地裁员,把员工当做用完即丢的工具,Airbnb的做法人性许多。可见在艰困时期,最能反映一家企业的价值观。

 

员工和消费者会因为认同理念而追随品牌,不过,一旦品牌背弃原先的价值,他们也会选择离去。有的品牌喊出的口号很好听,但为了自身利益,逐渐做出与品牌口号相违背的事,最后引发品牌危机,实在不可取。

 

理念与价值观是一种承诺、是企业文化的核心,也是别人认识品牌时,会决定尊敬与否的重要关键。品牌如此,做人也是。

 

本文摘录:天下杂志/《影响有影响力的人》

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