从创业开始，短短二十多年，亚马逊创办人贝佐斯带领亚马逊，连续突破、颠覆多个产业。上市23年股价涨超2,300倍，创造破万亿的市值，启动零售、资讯服务革命，让人们生活中离不开亚马逊！后贝佐斯时代来临前，一同洞悉他27年来的长期思维与商战历程。

一位真正的创新者

美国知名作者沃尔特．艾萨克森曾说过：「当今世上有哪一个人能与我写过传记的对象齐名。我的作传对象有：达芬奇、富兰克林、艾达．洛夫莱斯（Ada Lovelace）、乔布斯、爱因斯坦。他们都是聪明绝顶的人，但这不是他们显得特别的原因。」

聪明的人到处都有，很多都没有什么成就，真正的关键在于，他们是否具有创意和想像力。唯有如此，一个人才能成为真正的创新者。所以，我的回答是「杰夫．贝佐斯。」既然如此，创意与想像力包括哪些元素？又是什么使我认为，贝佐斯足以媲美我的其他作传对象？

第一点是好奇心，强烈的好奇心。第二项关键特质是热爱艺术与科学，并将两者结合，对各种学科求知若渴，其实是一股助力。第三项是他们都保有孩子般纯真的惊奇感。大部分人会在人生中某个时间点，不再思索日常生活现象。我们可能细细品味蓝天的美，却不再伤脑筋去想天空为何是蓝的──这个问题达芬奇想过，爱因斯坦也想过，我们必须小心，不要因为长大而失去好奇心，也不要让我们的孩子变成那样。

这些特质在贝佐斯身上体现。他从来没有因为长大而失去好奇心。几乎每一件事情，他都抱持孩童般无穷且愉快的好奇心。讲述事情和说故事是他的兴趣，这不光来自亚马逊的书商本业，也是他的个人嗜好。

小时候，每年夏天贝佐斯都在当地图书馆大量阅读科幻小说，现在他每一年都会为作家和电影制作人办静修营。另外，亚马逊让他对机器人和人工智慧产生兴趣，他也在这两个领域，发展出一股对追求知识的热情。现在，每年还会举办另外一场聚会，号召对机器学习、自动化、机器人和外太空感兴趣的专家齐聚一堂。他蒐集了一些有关重大科学、探索和发现的历史文物，并将对于人文的爱好、对科技的热情，融入商业直觉。

人文、科技、商业三要素，驱使他成为最成功、最具影响力的创新者

贝佐斯和乔布斯一样，驱动许多产业转型。全世界最大的网路零售商亚马逊，改变了我们的购物方式和我们对运输配送的期待。美国有一半的家庭加入亚马逊尊荣会员制，亚马逊在二○一八年配送一百亿件商品，这个数字比地球总人口多二十亿。亚马逊网路服务（Amazon Web Services，简称AWS）提供的云端运算服务及应用程式，帮助新创公司和老字号企业轻松开发新的产品与服务──就像iPhone应用程式商店（App Store），为业者开拓一条全新的路。

亚马逊的Echo音箱为智慧型居家音响打造新的市场，亚马逊影业（Amazon Studios）正在制作热门的电视节目与电影。亚马逊也准备进军医药保健业。起初，亚马逊收购连锁店全食超市（Whole Foods），令众人大惑不解，直到事情明朗大家才知道，这么做能将贝佐斯新商业模式里的元素串联起来，实在高招。新的模式包含了零售、网路订购和迅速出货，并与实体基地结合在一块。贝佐斯也在打造一间私人太空公司，长期目标是将重工业转移至外太空，而他还当上《华盛顿邮报》的老板。

经营者是房东不是短期的房客，长期思维是真正负责经营的成果

贝佐斯于二○○三年致股东信：

长期思维，是真正负责经营的真实成果，也是负责经营的必要条件。屋主与房客不一样。我认识一对夫妻，他们将房子租给一家人，那家人贪图一时方便没有使用放圣诞树的底座，而是直接将圣诞树钉在硬木地板上，真是糟糕的租客。没有任何一个房东会采取如此短视近利的做法，许多投资人也像短视近利的租客，一下子就改变自己的投资组合，这短暂「拥有」股票的做法，只不过是租下这些股票而已。

亚马逊在一九九七年公开上市，在第一封股东信里，我向股东强调亚马逊抱持长期思维，因为长期思维着实引导出许多具体的决策，而不是抽象的概念。接下来我想在顾客体验的范畴，讨论几项具体决策。

在亚马逊，我们广泛运用顾客体验这个说法，它包含与顾客直接接触的每一个经营面向──从商品价格到丰富选项，从网站的使用者界面到包装和出货方式，无不涉及顾客体验。目前为止，我们创造出来的顾客体验，是推动业务最重要的一项因素。

我们设计顾客体验时，抱持着业主的长期思维。不论决策规模大小，我们都努力以此思维框架，做每一个与顾客体验相关的决策。

完善顾客体验，回馈股东让经营更稳固

例如，一九九五年亚马逊上线没多久，我们就给顾客评价产品的权利，虽然现在这是亚马逊的一贯做法，但当时有几间商家向我们抱怨，质疑我们究竟懂不懂得做生意：「你们要卖东西才能赚钱，怎么会让负评出现在你们网站上呢？」从我自己的使用经验出发，我会说，有时候我的确会因为在亚马逊网站上看到负评、或不够好的顾客评价，而在购物前改变心意。但即使负面评论会导致短期业绩下滑，长期来看，帮助顾客做出更好的购物决定，最终能使我们获益。

另外一个例子是我们的即时订单更新功能，它提醒顾客已经买过一模一样的商品。顾客的生活很忙碌，不会每次记得自己是否买过某样东西，例如已经在一年前买过某片DVD或CD。推出即时订单更新功能时，我们已经能从统计数据上看出即时订单更新功能使得销售些微下滑。这对顾客有好处吗？绝对有。对股东有好处吗？长期而言，也有好处。

在顾客体验改善方面，我们最花钱的一项做法是专注于在平日推出免运费服务，并且持续降低商品的价格。消除缺点、提高生产力、将降低成本的好处以调降价格的方式回馈给顾客，就是抱持长期思维的决策。提升销售量需要时间，降低价格免不了会牺牲眼前的成效。然而就长期而言，努力不懈地推动「价格成本结构闭环」（price-cost structure loop）能让我们经营得更稳固、更有价值。

有监于我们的成本大多集中在固定成本，例如软体工程开销，而且随着规模扩大变动成本也大都能获得更好的控制，所以透过成本结构来提升销售量，能使成本占营业额比例下降。举个小例子，设计像即时订单更新这样的功能，给四千万名顾客使用的成本，绝对不可能是让一百万名顾客使用时的四十倍。

我们的定价策略不是想尽办法提高利润率，而是尽可能为顾客提高价值，长期来看，这就创造出可观的财务价值。例如，我们将珠宝销售的毛利率锁在比一般市价低很多的价位，理由是我们相信长期而言，顾客会理解我们的做法，而且这么做能为股东创造更高的价值。

我们拥有实力坚强的团队，他们为打造亚马逊努力、创新，致力于服务顾客，并着眼于长期。从长远来看，股东与顾客的利益是一致的。

名人档案

杰夫‧贝佐斯 JEFF BEZOS

亚马逊公司创始人

1965年出生于美国新墨西哥州中部，全球最大的互联网书店——亚马逊网路购物中心缔造者，《时代》周刊1999年风云人物，第一位成功的网上零售业者。荣登福布斯2018首富之位，获《时代周刊》2018年全球最具影响力人物荣誉。

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创造与漫想

作者： 杰夫‧贝佐斯

出版社：天下杂志出版社

内容包含贝佐斯撰写的的股东信，以及许多演讲和访谈文稿，从中能认识到他的成长背景和工作生活，以及他的想法如何一路演变，从局内人的观点，了解贝佐斯的成功原因和秘诀。